項目名稱：四川臥龍大熊貓生態(tài)教育中心星級飯店營銷案
委托客戶：四川魯能臥龍中華大熊貓股份有限公司
策劃執(zhí)行：
項目經(jīng)理：
項目策劃：咖啡白菊
方案執(zhí)筆：咖啡白菊
媒介執(zhí)行：
平面設(shè)計：
提案時間：2004年2月14日
方案目錄
前
言 ……………………………………………………………………………4營銷思路示意圖 ……………………………………………………………………………5
一、品牌塑造 ……………………………………………………………………………6
二、營銷策劃 ……………………………………………………………………………7
（一） 營銷策略 ……………………………………………………………………………7
（二） 營銷組合 ……………………………………………………………………………14
（三） 公共關(guān)系 ……………………………………………………………………………18
三、媒體宣傳 ……………………………………………………………………………19
（一）媒體組合 ……………………………………………………………………………20
（二）媒體策略 ……………………………………………………………………………20
（三）媒體購買 ……………………………………………………………………………21
四、費用預(yù)算 ……………………………………………………………………………22
前 言
承蒙貴公司的信任和委托，將四川臥龍大熊貓生態(tài)教育中心星級飯店２００４年度的營銷方案暨開業(yè)慶典交由我公司策劃和執(zhí)行。我公司上下員工深感榮幸。為此，我們將本著廣告的本質(zhì)是企業(yè)行為的精神，站在貴方角度的同時，做好貴方的“外腦”，在全面考察市場環(huán)境、營銷環(huán)境、行業(yè)狀況、消費者心理等多方面因素的基礎(chǔ)之上，本著科學(xué)的作風、嚴謹?shù)膽B(tài)度、規(guī)范的操作模式，為貴公司制定本營銷案，爭取能在方案執(zhí)行以后，收到預(yù)期的廣告效果，以達到營銷目標。
本次營銷策劃的營銷目標是：在旅游黃金周，飯店入住率達到８０％以上；在６——１０月旅游旺季飯店入住率達到６０％以上。為達到這個目標，我們打算從三個方面入手。一：飯店品牌塑造；二：飯店營銷策劃；三：廣告宣傳。我們應(yīng)該看到，風景區(qū)的飯店營銷和廣告宣傳和普通的城市酒店是有著區(qū)別和聯(lián)系的。我們將充分利用其聯(lián)系，借鑒城市酒店的先進營銷策略做酒店優(yōu)化營銷；利用其區(qū)別，借鑒其他風景區(qū)酒店的先進營銷策略做酒店的差異化營銷。
但是，我們依然認為，搞好風景區(qū)本身的軟硬件設(shè)施，使臥龍風景區(qū)游客數(shù)量總體提升，才是使酒店營銷形勢良好的重要途徑。
營銷思路示意圖：
營銷方案
CIS塑造
營銷策劃
媒體宣傳
理念識別系統(tǒng)
行為識別系統(tǒng)
視覺識別系統(tǒng)
營銷策略
營銷組合
公共關(guān)系
媒體策略
媒體組合
媒體購買
一、品牌塑造
因為制定本方案之時，貴方ＣＩＳ一套方案還沒全部出臺，兼之我公司未做貴方ＣＩＳ全案，所以本處不做具體說明。待貴方ＣＩＳ全案出臺以后，請貴方提供給我們，屆時我們將針對該ＣＩＳ案做一些細節(jié)的營銷調(diào)整。
當然，做品牌并不等于做做CIS。 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))有利于品牌形象的塑造，是塑造品牌的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，CIS的內(nèi)容主要包括：MI、BI和VI等，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)形象的操作系統(tǒng)，而企業(yè)形象并不完全等同于品牌形象，只是品牌形象的一個方面。品牌與企業(yè)形象是有區(qū)別的，是相對獨立的兩個系統(tǒng)，但這兩個系統(tǒng)又有著必然聯(lián)系。因此，我們考慮以后將根據(jù)貴方的ＣＩＳ全案，做一些具體的傳播方案。
二、營銷策劃
（一）營銷策略
１、市場營銷環(huán)境分析：
當今國際餐飲旅游業(yè)對市場前景分析最為流行的是SWOT分析，即項目開發(fā)的優(yōu)勢（Strengths）——劣勢（Weaknesses）——機遇（Opportunities）——威脅（Threats）。整個分析過程是在對飯店的資源評價及分析基礎(chǔ)上進行的。
Ａ：優(yōu)勢（Strengths）
◆擁有觀光旅游地兼容度假旅游和考察學(xué)習的優(yōu)勢
飯店位于臥龍自然保護區(qū)內(nèi)，臥龍保護區(qū)處于邛崍山脈東麓，青藏高原向四川盆地過渡地帶的高山峽谷區(qū)，5000米以上的高山就有101座，最高峰四姑娘山海拔6250米。溝內(nèi)最低海拔1150米，相對高差5100米。這里峰巒重疊、云霧繚繞，原始森林、次生灌木林、箭竹林郁郁蔥蔥。保護區(qū)內(nèi)有各種植物三、四千種，有四川紅杉，金錢槭等珍貴植物；有各種獸類50多種，鳥類300多種，屬國家保護的珍貴動物就達29種。目前臥龍自然保護區(qū)開發(fā)的旅游點主要有：動植物標本館，館藏本地植物標本2170號、鳥類標本225號、獸類56號、昆蟲700號、魚類6號，兩棲爬行類17號。另有銀廠溝、巴郎山、英雄溝等風景區(qū)。
另外，飯店開發(fā)了集商務(wù)、休閑、娛樂、渡假等設(shè)施。這樣的話，就不會因為單一的旅游而失去既要求觀光旅游，同時也要求娛樂休閑商務(wù)都不耽誤的客人。
◆區(qū)位優(yōu)勢（位置、交通）
臥龍自然保護區(qū)位于汶川縣境內(nèi)，距成都１３０余公里，西門車站、新南門車站均有成都至小金的長途車，過都江堰，至映秀鎮(zhèn)向北，逆皮河而上，就進入了臥龍自然保護區(qū)。該地包括臥龍、耿達兩個鄉(xiāng)，是省政府直轄的一個特區(qū)。該區(qū)東西長52公里，南北寬62公里，總面積約70萬公頃。此地特別適宜于成渝兩地的游客前來短期觀光旅游。
◆客源市場優(yōu)勢
臥龍是自然保護區(qū)，風景秀麗美觀；又因其是“活化石”大熊貓的野外生態(tài)觀察站，教育基地，因此，來本地的游客，不僅僅有旅游觀光的游客，更有對大熊貓這一國寶濃厚興趣的普通客人和科學(xué)愛好者、研究者。
◆品牌優(yōu)勢
臥龍是動物“活化石”大熊貓生存和繁衍后代理想的地區(qū)。這里地勢較高而濕潤，十分適宜大熊貓的主要食物——箭竹和樺桔竹的生長。臥龍自然保護區(qū)已列為聯(lián)合國國際生物圈保護區(qū)，設(shè)有大熊貓研究中心和大熊貓野外生態(tài)觀察站，國際國內(nèi)的認知度非常之高，是不可多得的品牌優(yōu)勢。
Ｂ：劣勢（Weaknesses）
◆旅游相關(guān)設(shè)施不夠齊全
旅游相關(guān)設(shè)施的完善可以吸引更多的社會資金投入到旅游業(yè)，盡快改善旅游消費環(huán)境，調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而且，由于旅游是一個關(guān)聯(lián)度非常大的行業(yè)，通過旅游業(yè)的進一步發(fā)展，將直接帶動交通、通訊、飲食、文化、娛樂等相關(guān)行業(yè)的市場消費和投資，并間接刺激房地產(chǎn)、建筑、建材、環(huán)保、旅游商品和設(shè)備制造、農(nóng)牧業(yè)等行業(yè)的市場需求。由此可以看出，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，可以進一步加快餐飲經(jīng)濟的發(fā)展。
由于臥龍風景保護區(qū)旅游業(yè)開發(fā)起步較晚，投入不足，很多旅游景區(qū)道路不暢，衛(wèi)生、安全保護等設(shè)施缺乏，這就形成制約其旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。
◆旅游資源開發(fā)力度不大、旅游資源開發(fā)程度不平衡，大熊貓?zhí)厣粔蛲怀�，景區(qū)（點）檔次普遍偏低，市場競爭力不強 。
◆宣傳促銷力度不夠。 宣傳促銷經(jīng)費缺乏，促銷手段單一，規(guī)模小。
Ｃ：機遇（Opportunities）
◆旅游業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境
旅游業(yè)是世界第一大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景極為廣闊。國家將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，大力提倡假日經(jīng)濟，國辦（46號）文件出臺，為旅游業(yè)的大發(fā)展注入了新的活力。四川省也紛紛發(fā)文：《中共四川省委辦公廳 四川省人民政府辦公廳關(guān)于進一步加強對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)的通知》《四川省人民政府關(guān)于加快四川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》等文件，突出政府對旅游業(yè)的重視和政策扶持，可見旅游經(jīng)濟的宏觀環(huán)境是非常好的。
◆與周邊景點的聯(lián)動能夠形成規(guī)模效應(yīng)
另外，臥龍自然保護區(qū)，能緊緊依托成都口岸旅游區(qū)和西環(huán)精品旅游線，可以與邛崍山系和西藏高原向四川盆地過渡地帶的各大風景區(qū)景點，形成規(guī)模效應(yīng)。
Ｄ：威脅（Threats）
旅游市場的威脅主要是同周邊地帶旅游景區(qū)的競爭。臥龍毗鄰九寨溝、黃龍、四姑娘山等風景區(qū)，這些風景區(qū)既可以和周圍的形成聯(lián)動，也是相互制肘的，內(nèi)部競爭的因素。
２、飯店自身分析：
具體情況見貴方提供的飯店資料表。
A：飯店定位
在定位策略中，確定飯店形象可以從以下幾個方面考慮。
◆ 飯店特色
◆ 利益解決問題或者需求
◆ 對抗同類產(chǎn)品
◆ 產(chǎn)品類別游離
因為飯店處在風景保護區(qū)，兼之有大熊貓研究基地等項目機構(gòu)，而貴方名字為“大熊貓生態(tài)教育中心”的名稱。所以，我們建議采取特色和解決需求結(jié)合，并重點突出類別游離方法，不把他單純的定位于酒店，而定位于集結(jié)高檔住宿餐飲，生態(tài)休閑，考察學(xué)習為一體的渡假中心。
B：確定目標市場
根據(jù)貴方提供資料可以看出，外來旅客中，中外游客各50%左右。其中內(nèi)地游客以成渝兩地為主；外地游客以日本游客為主。因此，我們確定內(nèi)地一級市場為成都和重慶，二級市場為全國其他散客；國外一級市場為日本，二級市場為其他歐美散客。
C：確定目標消費群體
酒店不可能占領(lǐng)和滿足每一個客源市場，根據(jù)貴方提供的飯店基本情況，結(jié)合當?shù)仄渌偁帉κ郑òㄙF方以前的臥龍賓館）情況，我們可以將我們的目標消費群體定位于中高檔游客。
D：定價策略
根據(jù)目標消費群體為中高檔游客，結(jié)合貴方提供的當?shù)仄渌∷迌r格，參考成都各同檔次酒店報價表，我們初步為貴方提供一個標準件參考價格：團隊價280元；對外報價880元。
E：廣告目標
廣告目標雖然不等于營銷目標，但是廣告目標是要營銷目標服務(wù)的，在長期時間內(nèi)，必然影響銷售。
爭取在一年時間內(nèi)，讓成渝兩地目標消費群體對飯店的認知率達到90%以上，潛在消費群體達到60%以上；讓全國其他目標消費群體對飯店的認知率達到70%以上，潛在消費群體達到30%以上。
F：廣告策略
廣告策略我們將根據(jù)營銷目標，結(jié)合目標市場來確定。以成都和重慶為廣告市場重點，全國市場為輔助。
根據(jù)長期經(jīng)驗和部分調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)外出旅游的人，在旅游前的參考信息絕大部分來自兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)查詢；二是旅行社咨詢。因此，我們將把廣告重點放在網(wǎng)絡(luò)和旅行社。以在網(wǎng)絡(luò)上做彈出窗口或者網(wǎng)頁鏈接的形式做軟硬結(jié)合的廣告，印宣傳資料發(fā)到成都各大旅行社。另外結(jié)合各大節(jié)日和事件在大眾媒體上做宣傳。
在廣告表現(xiàn)上，我們將重點以形象宣傳為主，結(jié)合簡潔的軟文介紹；以宣傳風景保護區(qū)為主，以宣傳酒店為輔。我們應(yīng)該看到，風景保護區(qū)的宣傳才是最重要的，否則都將本末倒置，不能達到廣告效果。
（二） 營銷組合
１、開業(yè)慶典
詳情請見另案。
２、組織申吉
鑒于目前2008年北京奧運會吉祥物還未確定的空擋，并借四川省政府已向北京奧委會遞交將大熊貓定為奧運會的吉祥物的申請書，而大熊貓申吉投票在國內(nèi)高居榜首這一良好勢頭。于酒店開業(yè)初期，可以聯(lián)合相關(guān)權(quán)威機構(gòu)和當?shù)卣�，以大熊貓基地的名義，號召全國旅游愛好者、熊貓愛好者、體育運動愛好者聯(lián)合簽名申請將大熊貓定為北京奧運會吉祥物。
并規(guī)定，凡同意簽名的游客，在飯店的一律享受住宿六折和餐飲八折優(yōu)惠（本來有折扣的，在折扣后再8.8折），并發(fā)給本飯店VIP貴賓卡一張（可轉(zhuǎn)借），另贈送大熊貓紀念品一份。
這樣一來，不僅對于酒店在全國甚至國際上的形象和知名度有所提升，也能增加消費者對飯店的好感和社會對飯店的美譽度；同時也可以增加銷售�？芍^一舉多得。
３、申吉成功
按照目前發(fā)展趨勢來看，大熊貓被選為2008年北京奧運會吉祥物的可能性非常大。酒店和風景保護區(qū)應(yīng)該時刻關(guān)注這件事情的始末。在吉祥物確定為大熊貓后迅速做出反應(yīng)，推出一系列優(yōu)惠措施：
★ 一律享受住宿六折和餐飲八折優(yōu)惠
★ 持VIP貴賓卡消費者，在原有打折基礎(chǔ)上再打8.8折
★ 給每位消費者贈送一份特制的大熊貓紀念品，紀念品上印制奧運會標志、酒店名等標志
★ 并于申吉成功當晚，在宴會廳舉辦盛大的慶祝晚會，邀請所有住宿客人一同參加。
4、“黃金周”專門促銷
由于5.1、10.1和春節(jié)大假是旅游的黃金周，是全年旅游的重點，所以我們應(yīng)該作為重點來抓。由于當?shù)芈糜钨Y源尚待開發(fā)，游客本身總數(shù)量不多，因此，我們要爭取80%以上的中高端游客入住我們飯店，這樣才可能達到我們的營銷目標。鑒于此，我們將擬推出如下促銷手段：
★ 團隊價格嚴格按照與旅行社達成的協(xié)議執(zhí)行，這里不予考慮。對于散客，推出優(yōu)惠入住政策，凡住標準間規(guī)格以上的房間，一律給出8.8折優(yōu)惠，另贈送VIP貴賓卡一張（可轉(zhuǎn)他人使用）。
★ 在黃金周期間入住散客，凡持有人民幣100元面值序列號最后三位尾數(shù)為501——507（含501和507）的，一律減免100元費用�；蛘呦嚓P(guān)折扣和優(yōu)惠。
★ 在黃金周期間，每天舉行抽獎活動。每日將各個房間門牌號進行抽獎，每日三個幸運房間，凡被抽中的房間，均可獲得一份由酒店特別準備的大禮包一個、VIP貴賓卡一張、由酒店贈送的價值200元餐券。
★ 隔晚舉行民族風情節(jié)目晚會，隔晚舉辦不同主題的派對。
５、臥龍自然保護區(qū)40周年慶、熊貓節(jié)
★ 聘請知名藝人前來助興表演
★ 舉行文藝晚會慶祝與客人互動聯(lián)歡，晚會完后舉辦舞會。
★ 舉行抽獎活動，規(guī)則在黃金周抽獎上稍做變動。
★ 推出打折活動，具體折扣視當時情況而定。
６、冰雪節(jié)、淡季促銷
★ 由于正處于冬天淡季，可以考慮將折扣降至3折左右執(zhí)行。
★ 推出冬季酒店優(yōu)惠連環(huán)促銷活動。淡季入住酒店的，不但享受低折扣優(yōu)惠，而且酒店贈送禮品；入住標準間規(guī)格以上的房間贈送貴賓卡和早餐；每天推出酒店特色冬季進補菜系，低價銷售；酒店娛樂休閑設(shè)施同時低折消費。
★ 推出冬季特色活動等吸引游客。
★ 充分利用淡季市場，做好做細旺季所不能，為決勝旺季做準備。戰(zhàn)前苦練兵，潤物細無聲。進行員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)項目為來年做好準備
★ 細化廣告方案，全面渲染自身形象。
７、全年統(tǒng)一執(zhí)行促銷活動：
★ 凡是在飯店過生日的朋友，憑身份證可享受酒店贈送當日當人標準間一個，用餐8折優(yōu)惠、其它娛樂設(shè)施5折優(yōu)惠；酒店另外贈送生日蛋糕、鮮花和酒店特別定制的生日賀禮。
★ 凡是住豪華套房和總統(tǒng)套房的一律5折優(yōu)惠，均贈送VIP貴賓卡一張；用餐8折優(yōu)惠并免費為其提供早餐；免費為其開放游泳池和其他部分娛樂設(shè)施。
★ 拍攝制作一套８分鐘的風景區(qū)景色+大熊貓日常生活+酒店介紹的專題片光盤，根據(jù)情況贈送給酒店客人珍藏（如過生日的客人、幸運房間的客人、高級套房的客人、特殊身份的客人等）。
★ 持貴賓卡的消費者，若與團隊一起來，則除自費項目VIP貴賓規(guī)定折扣以外不享受其它優(yōu)惠；若非組團一起來，則享受房價6折優(yōu)惠，另贈送二人早餐；另，酒店其他服務(wù)針對VIP貴賓卡成員，在原有酒店優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上打8.8折。
★ 定期與成都的自架車旅游俱樂部和民間高端消費團體聯(lián)絡(luò)，按顧客要求推出特價和特殊服務(wù)。
（三）公共關(guān)系
由于本部分具有我方難以操作性，因此，此處只提出思路和想法。比如：定期請旅行社老總觀光考察；定期酒店經(jīng)理專門登門拜訪；贈送禮品等等。具體方案貴方或者我方可另外制定。
１、與各大開辟了臥龍風景區(qū)線路的旅行社之間的關(guān)系，和潛在待開發(fā)的部分旅行社。
２、與成都中日會所做好公共關(guān)系。
３、成都自駕車旅游俱樂部。
４、各社會高端消費群體組織或者俱樂部。
三、 媒體宣傳
總體思路：
根據(jù)貴方提供資料，我們初步將貴方市場分為國內(nèi)一級旅游市場和二級旅游市場；國外一級旅游市場和二級市場。國內(nèi)一級市場為成都和重慶，二級市場為其它城市；國外一級市場為日本，二級市場為其它國家。我們將在宣傳上將重點放在國內(nèi)一級旅游目標市場，兼及其他市場。
采取自制媒體和租用媒體結(jié)合；報紙媒體和戶外媒體結(jié)合；感性訴求和理性訴求結(jié)合的手段進行目標群體接受信息多次重疊；租用媒體計劃運用，自制媒體靈活運用的方法進行宣傳。
由于風景區(qū)酒店營銷與其他城市酒店營銷之間的差別，我們將在媒體上將風景區(qū)的宣傳放在首位，酒店做附帶介紹。廣告表現(xiàn)上，一般形象廣告均以大熊貓和風景結(jié)合的圖片為主，以“游臥龍、看熊貓、住大熊貓生態(tài)教育中心”為主要廣告語。
１、媒體組合
Ａ：自制媒體
●ＰＯＰ ●風景區(qū)和酒店畫冊 ●自制８分鐘專題片 禮品媒體
Ｂ：租用媒體
●網(wǎng)站媒體 ●報紙媒體 ●戶外媒體
２、 媒體策略
Ａ：經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客的旅游信息主要來自網(wǎng)站和旅行社。旅行社處我們暫時不做考慮。我們將大眾媒體主要投放在網(wǎng)站上，初步選定為：
●全國性網(wǎng)站：中國旅游網(wǎng)
●地方性網(wǎng)站：四川旅游
在這些網(wǎng)站上分別做一個彈出窗口，通過彈出窗口鏈接頁面。在頁面里通過圖片和文字介紹臥龍自然保護區(qū)和酒店概況。
Ｂ：根據(jù)目標消費市場，我們的客人主要是成渝兩地和日本客人，我們將擬訂以下戶外廣告給予宣傳：
● 機場高速路戶外廣告牌一塊
● 成渝高速路廣告牌一塊
● 成灌高速路廣告牌一塊
● 秀水彎岔路口指示牌一塊
在這些廣告牌上一做風景保護區(qū)形象為主，可在文案上體現(xiàn)酒店宣傳。
Ｃ：對于報紙媒體的選擇，我們將首選《華西都市報》，因為華西都市報全川和重慶市場發(fā)行，基本覆蓋了我們的一級旅游市場。另外我們將考慮選擇《成都晚報》（全川發(fā)行）和《重慶商報》（全重慶市發(fā)行）間斷做宣傳。宣傳主要是以軟文介紹為主，根據(jù)情況選擇上硬廣告。
Ｄ：自制媒體主要運用于贈送客人、店面ＰＯＰ、贈送旅行社等用途，便于靈活運用，不贅述。
３、媒體購買
以上媒體中，戶外媒體和網(wǎng)站媒體都以購買時間一年為宜；報紙媒體將針對每次活動和營銷事件做廣告，具體數(shù)量見費用預(yù)算；自制媒體數(shù)量見費用預(yù)算。
四、費用預(yù)算(略)
kafeibaiju@tom.com QQ:123019965